La responsabilidad social deja dinero ¿sí o no?

¿Desconfías que la responsabilidad social deja dinero? No eres el único pero tal vez te convenga leer esto.

Para la mayoría de la gente, hacer algo bueno tiene que ver con bondad y ayudar a alguien sin esperar nada a cambio. Pero muchas empresas no entienden que hacer algo bueno llevándolo a cabo mediante una estrategia puede ser muy rentable. Sí, aunque a muchos les cueste creerlo, la responsabilidad social deja dinero.

El mes pasado, después del terrible terremoto, todos fuimos testigos de cómo los mexicanos salieron a hacer el bien sin esperar algo a cambio.

¿Las marcas hacen bien?

Según Giving USA y Charity Navigator, las corporaciones de los Estados Unidos dieron 16.76 mil millones de dólares a organizaciones benéficas en 2013. De acuerdo con las estadísticas del Banco Mundial para 2013, eso es más que el PIB de Islandia (13.66 mil millones de dólares), Nicaragua (10.51 mil millones de dólares), Liberia (1.77 mil millones de dólares), San Kitts y Nevis (0.75 mil millones de dólares) y muchos otros países. Las cifras de Giving USA no incluyen muchas iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE) e inversiones en sostenibilidad, las cuales, si se agregan, claramente aumentarían el número.

Esto hace que uno se pregunte ¿por qué muchas personas siguen incómodos con alienar a una marca con la noción de hacer el bien? Un argumento desde la Gran Recesión tiene que ver con la codicia corporativa: aunque el número en sí mismo es grande, las donaciones corporativas representan un porcentaje muy pequeño de los beneficios empresariales. Sin embargo, visto desde ese crudo punto de vista, habría que decir que la respuesta tiene que ver con el hecho que no entienden que la responsabilidad social deja dinero.

Aunque el monto total de las donaciones corporativas es muy grande, estas representan un porcentaje muy pequeño de los beneficios empresariales.

Durante décadas, los esfuerzos corporativos para financiar programas sociales y ambientales se han considerado todo menos idealistas o altruistas. Por lo general han sido juzgados como campañas de relaciones públicas diseñadas para mejorar la reputación de marca en el mejor de los casos y, en el peor de los casos, una forma de corregir los errores. Aparentemente eran parte de un juego de suma cero en el que los esfuerzos positivos de las empresas simplemente compensaban su comportamiento negativo (comportamiento negativo + respuesta positiva = suma cero) en lugar de crear un positivo neto para la sociedad.

¿Qué quiere la gente de las marcas?

La gente quiere marcas humanas, quieren contacto, quieren propósito, quieren transparencia.

Hoy en día, con las redes sociales la gente exige que las empresas hagan el bien. Más y más CEOs están reconociendo que las prácticas empresariales justas y éticas son un criterio esencial para el éxito duradero del negocio.

Esto es lo que la gente quiere de las marcas que hagan bien para la gente y las comunidades

Karla Jo Helms, directora ejecutiva de la firma de relaciones públicas internacional de Tampa Bay, JoTo PR, en una entrevista para Huffington Postdijo que muchas empresas están desaprovechando oportunidades para vincular programas nacionales o centrados en la comunidad a los resultados finales de la compañía.

Según Helms, el 91% de los consumidores globales cambiarán a marcas que apoyan una causa social o ambiental. 90 por ciento boicoteará a una compañía si cree que sus prácticas comerciales son inmorales o irresponsables. Empresas como Wells Fargo y Volkswagen han sufrido daños incalculables a su reputación debido a violaciones legales y éticas.

La confianza del consumidor es tan importante como el valor de los productos. Helms dijo que el 42% de la reputación de una empresa se basa en la percepción de los consumidores de los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de la empresa. Ella animó a las empresas a no solo devolver, sino a comunicar su RSE para aumentar la confianza y la percepción pública.

No hay mejor retorno de la inversión (ROI) que la credibilidad. En un mundo donde todos buscan noticias de fuentes creíbles, la divulgación de la RSE en las plataformas digitales gana viralidad.1

Estas son las acciones que toman los usuarios en respecto a los esfuerzos de RSE:

  • 63% compraron un producto con un beneficio social y/o ambiental.
  • 53% boicotearon los productos/servicios de una empresa al aprender que se comportó de manera irresponsable.
  • 47% les dijeron a los amigos o familiares acerca de los esfuerzos de responsabilidad corporativa de una empresa.
  • 37% investigaron las prácticas empresariales de una empresa o apoyo de cuestiones sociales y ambientales.

Todo esto significa que la responsabilidad social deja dinero para las empresas y las que no aprovechen esta realidad están perdiendo ganancias.

Ejemplos de marcas que creen que la responsabilidad social deja dinero

Cisco

Impactx de Cisco es un movimiento de RSE que apunta a aprovechar sus recursos tecnológicos en las áreas de educación, atención médica y medio ambiente para generar un impacto exponencial. Hasta ahora Cisco ha proporcionado puestos de trabajo relacionados con la tecnología a 2000 jóvenes desfavorecidos en Asia y África.

La RSE no deja dinero ejemplo de Cisco

eBay

En 2011, el presidente y CEO de eBay, John Donahoe dijo, “eBay fue fundada en la creencia de que los extraños podrían confiar y conectarse con uno al otro a través del comercio global. La creación de esta confianza requiere un compromiso sostenido de hacer negocios con más alto nivel de integridad.”

Ford

Ford ha sido un líder en la defensa de vehículos sostenibles con el lanzamiento del Ford Focus Electric en 2012, y capitalizar datos para mejorar la eficiencia energética de sus plantas.

La RSE deja dinero caso Ford

Gap

Con la intención de “hacer más que vender ropa”, defendida por los fundadores Doris y Don Fisher, Gap está reduciendo activamente las emisiones de gases de efecto invernadero a lo largo de su cadena de suministro y tiendas, además, promueve a sus trabajadoras a puestos gerenciales a través de su programa P.A.C.E.

La RSE deja dinero caso GAP

Starbucks

Starbucks desde siempre ha tenido el convencimiento de que las empresas pueden, y deben, ejercer un impacto positivo en las comunidades a las que prestan servicio. Shared Planet es la prueba de ello.

La RSE deja dinero caso Starbucks

Nuevo modelo

Tres años de datos de Onesixtyfourth y la investigación CultureQ sobre el liderazgo, la lealtad y la buena ciudadanía corporativa en el Reino Unido y los Estados Unidos indican que el cambio cultural está llevando a un nuevo modelo para las marcas porque han entendido que la responsabilidad social deja dinero.

El elemento central de este modelo es el reconocimiento y aceptación por parte de las empresas de que ellos también son ciudadanos, compartiendo la responsabilidad de progresar y sostener el mundo junto con los consumidores que compran sus bienes y servicios.

El modelo, denominado Brand Citizenship, alinea estratégicamente los esfuerzos de marketing, sostenibilidad, responsabilidad social corporativa, recursos humanos y comunidad en las redes sociales en un marco unificado. Este modelo permite a las marcas integrar la sostenibilidad y las iniciativas sociales en su desarrollo, sin sacrificar los beneficios que ofrecen a los usuarios. Al estirar los esfuerzos de desarrollo a través de un paradigma Me-We, Brand Citizenship conecta a los consumidores, empleados y otras partes interesadas a algo más grande y más significativo que ellos mismos.

Modelo llamada Brand Citizenship para que las marcas puedan hacer bien porque la RSE deja dinero

Comenzando por ofrecer productos de calidad a un precio justo, Brand Citizenship sube la escala de beneficios para mejorar la vida de sus usuarios, conectar a las partes interesadas con las comunidades, sostener el planeta y mejorar el mundo.

Brand Citizenship ayuda a fortalecer la reputación, aumentar la equidad y aumentar el retorno de la inversión de las actividades de sostenibilidad. Es una estrategia integrada que ayuda a las empresas a obtener ganancias, mantener el medio ambiente y mejorar la sociedad.

¿Tú crees que la responsabilidad social deja dinero o no? Te leemos en los comentarios.

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