¿Por qué el activismo es positivo para los CEO?

Los CEO de las grandes empresas en EEUU están demostrando que tener una real preocupación por la sociedad puede ser rentable.

¿Por qué el activismo es positivo para los CEO?

El mundo en el que los CEO lideran empresas ha cambiado, y eso los obliga a sumir un liderazgo diferente para con la comunidad.

Según los investigadores Aaron K. Chatterji (Duke) y Michael W. Toffel (Harvard), colaboradores de la revista Harvard Business Review, desde que empezaron a estudiar el activismo de los CEO, hace tres años, nunca imaginaron lo representativo que se convertiría este fenómeno. “En ese momento, una pequeña pero creciente banda de ejecutivos, está tomando posiciones públicas sobre cuestiones políticas y sociales, que no estaban relacionadas a los resultados financieros de sus compañías. Desde entonces, las controversias sobre las leyes que afectan a las personas transgénero en Carolina del Norte, los tiroteos policiales en Missouri y las órdenes ejecutivas sobre inmigración, han atraído a un número cada vez mayor de CEO’s a debates públicos controvertidos”, destacan ambos profesores de escuelas de negocio, en un reciente artículo titulado “The New CEO Activists”, de Enero-Febrero 2018.

Ambos profesores recuerdan la retirada de la Casa Blanca de un grupo de empresarios, quienes se reunían regularmente con el presidente Donald Trump para hablar sobre temas de economía y promoción de las inversiones. Tras la declaración del presidente Trump sobre el enfrentamiento entre supremacistas blancos y manifestantes en Charlottesville, Kenneth Frazier, CEO de Merck, se retiró de la mesa, provocando la salida de otros importantes líderes, como Tim Cook, Satya Nadella y Jeff Bezos. “Los líderes del país deben rechazar claramente las expresiones de odio, fanatismo y de supremacía”, dijo Frazier a través de un comunicado, tras renunciar al panel de asesores presidenciales, decisión que fue aplaudida por otros altos directivos estadounidenses, incluido Roy Valegos, ex ejecutivo de Merck y mentor de Frazier, quien le dijo a Forbes que lo que había hecho Frazier revelaba su fuerte sentido de moralidad.

Si bien las corporaciones poseen un peso político determinante que han venido ejerciendo desde hace décadas a través de lobbys, la diferencia que destacan Chatterji y Toffel es que esta vez no se trata de negociaciones bajo la mesa por temas relacionados con sus negocios, sino temas de carácter netamente social. Es en ese punto los investigadores resaltan la relación entre las empresas, sus marcas y productos, con clientes y consumidores, sobre todo millennials, quienes se identifican cada vez más con empresas, productos o servicios cuyo impacto en la sociedad resulta positivo. “Nuestro trabajo como CEO’sahora incluye impulsar lo que creemos que es correcto”, dijo el CEO de Bank of America, Brian Moynihan, al Wall Street Journal. A tal punto llega este activismo, que muchos miembros del partido republicano han calificado a Mark Benioff, CEO de Salesforce, empresa de tecnología, como izquierdista.

En este contexto, lo que distingue a esta generación de CEO activistas es cómo están usando sus nombres y su fuerza corporativa para hacer campaña directamente contra leyes específicas que rigen los problemas sociales desde sus cuentas de Twitter. Si bien este fenómeno se reduce por el momento a los CEO de las grandes empresas de Estados Unidos, no solo relacionadas con la tecnología, pronto podría convertirse en un fenómeno más globalizado.

¿POR QUÉ SER ACTIVISTA?

El CEO de Under Armour, Kevin Plank, enfrentó críticas después de referirse al presidente Trump como “un activo real para el país”, en una entrevista. Uno de sus lanzadores estrella, el jugador de Golden State Warriors, Stephen Curry, expresó su disgusto públicamente. El hashtag #BoycottUnderArmour comenzó a aparecer en Twitter, y varios influencers de Under Armour, como la bailarina Misty Copeland, hicieron eco de las declaraciones de Curry. La compañía tuvo que sacar un anuncio en el periódico a página completa aclarando los comentarios de Plank y expresando su total oposición a la prohibición de inmigración de Trump. Para Marc Benioff, calificado por The Wall Street Journal como el impulsor de una nueva era del activismo corporativo, el mundo en el que los CEO lideran empresas ha cambiado, y eso los obliga a sumir un liderazgo diferente para con la comunidad.

“No llamo a esto activismo social o político. Esto es cuidar nuestros intereses ​​y hacerlo bien. Los negocios siempre han tenido y siempre tendrán un impacto en las comunidades en general y como ejecutivos deben ser más conscientes de esto”, expresó Johanne Bouchard, asesora en temas de gobernabilidad y liderazgo para directivos ejecutivos de juntas directivas, en un artículo publicado en su cuenta de LinkedIn. Para esta experta, Benioff se ha sumado a la teoría del capitalismo compasivo, en el que las personas se suman a las empresas no porque son las más rentables o las mejores, sino porque poseen corazón. En ese sentido, si bien estos activistas expresas sus posturas políticas sobre determinados temas sin ningún temor, coincide en que ese activismo terminará impactando de forma positiva en los resultados financieros, tanto por el lado de clientes y consumidores como de redes de inversionistas, quienes prefieren invertir en proyectos sostenibles para la comunidad.

Para Bouchard, existen 5 claves que deben aprender los empresarios de los CEO activistas:

1. PERSONALIDAD. Tener una visión clara y auténtica de quién es uno. El enfoque de estos CEO es integral. Ellos son coherentes con lo que dicen y hacen hasta el más mínimo detalle, por lo que no tienen miedo de hablar de temas difíciles.

2. PRIORIDADES. Los consumidores, clientes y trabajadores están primero que los accionistas. Estos CEO saben que estar bien con el mercado y sus colaboradores generará en el mediano plazo mayor rendimiento para los accionistas.

3. ESCUCHAR. Los consumidores y clientes tienen necesidades, preocupaciones o temores. Escuchar atentamente qué les inquieta a las audiencias de interés será clave no solo para hacer declaraciones, sino acciones concretas que los beneficien.

4. EL EQUIPO. Dejar que los colaboradores formen parte de la visión. Los CEO no solo hablan por ellos: son la voz de la organización. Por lo tanto los trabajadores deben involucrarse, así se fortalece la cultura, los principios y valores de la compañía.

5. MUNDO GLOBALIZADO. No basta con liderar empresas que poseen ambiciosos planes de Responsabilidad Social o Creación de Valor Compartido. El público, en un mundo globalizado, va más allá del público objetivo. Las redes han cambiado el juego.

Para los analistas de Harvard Business Review, la tradicional actitud de los CEO de rehuir a las preguntas incómodas o no hacer activismo en temas en los que incluso creen y practican, podría a la larga convertirse en un problema estratégico. A medida que más y más líderes empresariales optan por hablar sobre asuntos políticos y sociales polémicos, crecerán más los espacios para el debate de temas que en el pasado les eran incómodos. Si bien existen aquellos CEO que prefieren mantenerse ajenos a las grandes discusiones, con respuestas políticamente correctas para todo, los cuestionamientos cada vez llegarán de todas partes, incluso desde los colaboradores, por lo que en el tiempo ser verán obligados a tomar posición sobre determinados temas que preferirían no haber tocado en público.

En el Perú, uno de los pocos ejemplos de CEO activista es el de Roque Benavides, presidente de Minas Buenaventura, y actual presidente de Confiep, quien incluso declaró en algún momento su interés de postular a la presidencia. Benavides no solo no evita los temas polémicos, sino que posee opiniones controversiales que declara sin necesidad de que le pidan una opinión. No obstante, la gran mayoría de empresarios, incluso los que poseen mayor notoriedad en redes sociales, nunca sientan posición por temas políticos o sociales, ni se pronuncian sobre situaciones que podrían afectar a su mercado. Salvo los representantes gremiales, es poco común incluso verlos hablando individualmente sobre temas que afectan a sus negocios, como una ley en contra de sus propios intereses comerciales.

Pero, si esta escalada se incrementa, ¿estarán preparados los CEO peruanos para ese momento? Podrían comenzar por abrir una cuenta en Twitter. Ese sería un gran comienzo.

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Autor: gustavo1941

Ex preso politico cubano, refugiado en EE UU. Presidente de la Academioa Cubana de Altos Estudios Masonicos de la Gran Logia de Cuba de AL y AM (2005 a 2011); Gran Canciller Secretario General del Supremo Consejo del grado 33 para la Republica de Cuba del REAYA(2005-2008). Autor y conferencista.