¿Qué es la Publicidad Programática y Cómo Funciona?

Por Glismir Brito

publicidad programatica

Cada vez que un usuario acepta las llamadas “cookies” dentro de una web, automáticamente esta aceptando que se registren ciertos parámetros de navegación. Una de las prácticas más comunes en el entorno de la publicidad programática.

La tecnología de algoritmos programáticos utiliza ese rastro y lo combina con estrategias de marketing, lo que permite estudiar las tendencias de consumo con el fin de ofrecer una publicidad personalizada para cada usuario.

De este modo, las empresas pueden comprar audiencias y no soportes, esto quiere decir, que pagan por ofrecer un anuncio a un público en específico y no por simplemente anunciarse en un determinado lugar o canal.

Interesante, ¿verdad?

Entonces, sigue leyendo y descubre a continuación qué es la publicidad programática y cómo funciona.

¿Qué es la Publicidad Programática?

La publicidad programática o compra programática es un término que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet.

Ya que se comercializa a través de un procedimiento automático para la compra/venta de publicidad, en el que destacan las subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).

En el proceso de compra programática de publicidad los anunciantes compran “personas” en lugar de espacios publicitarios, se podría decir entonces, que pagan por la persona que está usando ese espacio.

Entonces, la publicidad programática es la forma inteligente de hacer publicidad online, ya que los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren únicamente a su público objetivo.

Lo que permite, de esta forma, la conexión entre la marca y el consumidor adecuado, en el momento y lugar correcto, mostrándole anuncios de productos afines a él.

El valor de este proceso radica en que, gracias a la tecnología, se detecta que una persona específica tiene un interés real en recibir una publicidad determinada.

Ofreciendo de este modo publicidad relevante y de interés al usuario, en lugar de publicidad invasiva o fuera de contexto, como ocurría antes de la aplicación de este método.

De este modo, la ventaja más interesante de la publicidad programática es la posibilidad de personalizar los anuncios.

Esto se logra a través del diseño de diferentes versiones, dependiendo del perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentren. Estos datos son recopilados después de segmentarlos mediante las cookies generadas, mientras navegan en los diferentes medios.

Podemos afirmar que la publicidad programática está creciendo con mucha rapidez en los medios de comunicación y todo apunta a que esta tendencia se mantiene en ascenso. Así lo indica el portal MarketingNews.es en su artículo “La publicidad programática seguirá creciendo en 2018”.

¿Cómo funciona la Publicidad Programática?

La publicidad programática emplea un sistema basado en algoritmos, que logran establecer las coincidencias existentes entre los espacios disponibles en diversos medios online y los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que están buscando.

De este modo, van almacenando datos sobre su navegación, pudiendo, incluso, predecir el comportamiento de los internautas.

Debido a esto, los usuarios logran recibir una publicidad más afín con sus gustos e intereses en tiempo real mientras navegan, aportando de esta manera una mayor interacción por parte del usuario con la publicidad, mejorando el ratio de clics sobre el anuncio y derivando más tráfico.

La publicidad programática es una manera  eficaz de elegir en tiempo real el público al que se desea mostrar la publicidad de una empresa, teniendo en cuenta:

  • sus intereses
  • sus gustos
  • horario preferido para navegar
  • dispositivos desde donde se conecta

Además de algunos datos demográficos como:

  • edad
  • género
  • posición social
  • ubicación

En cuanto a los profesionales del sector, estos pueden aprovechar esos datos para segmentar, todavía más, los mensajes publicitarios, pudiendo elegir qué anuncios mostrarle, limitar los anuncios a distintas horas del día y con la frecuencia que se desee, así como cuánto está dispuesto a pagar por mostrar dichos anuncios.

¿Cómo comprar Publicidad Programática?

La compra de publicidad programática está basada en el Big Data, que es un término que hace referencia a un gran volumen de datos, del cual se hace uso para conseguir impactar a una audiencia personalizada.

De este modo los medios ofrecen espacios publicitarios disponibles a los anunciantes.

Para que un anunciante pueda beneficiarse a través de la muestra de su anuncio a personas con un perfil muy determinado, éste debe comprar publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (RTB o Real Time Bidding). Las cuales se realizan en plataformas especializadas que ofrecen impresiones al mejor postor.

De esta forma, los anunciantes estarían dispuestos a pagar el precio más alto establecido en una puja para que sus anuncios aparezcan solamente a aquellos usuarios que tienen el perfil deseado.

Es decir, que el anunciante, gracias a la publicidad programática, pagaría por un número de personas con un perfil concreto, los cuales lograrán ver su anuncio en el momento preciso en el que éste pueda generar mayor impacto, haciendo que de este modo su anuncio sea más efectivo.

Existen diferentes plataformas que sirven de intermediarias entre los compradores de medios (agregadores de demanda) y los vendedores de espacios (agregadores de oferta), dentro de estas se encuentran:

  • Ad Exchanges o Marketplacesdonde se llevan a cabo las subastas digitales.
  • Demand Side Platforms, logran optimizar el precio mediante grandes cantidades de datos de los usuarios (Big Data).
  • Data Partners, proporcionan estos datos.
  • Trading Desk, trabajan para el anunciante en las subastas.
  • Sell Side Platforms, maximizan los espacios publicitarios para los medios.

Dejando más claro el proceso podríamos analizar el siguiente caso:

Si una marca desea anunciar sus productos solo para mujeres entre 20 y 25 años de edad, que hayan visitado su web sin haber realizado ninguna compra, entonces, lo que ésta marca podría hacer para es contratar a una agencia de medios, la cual elegirá en qué otras web conviene mostrar la publicidad de su marca, esto con la intención de atrapar el interés de ese target.

Posterior a esto, se produce la puja automática en tiempo real, es decir, cuando una compradora potencial entra a una de esas web, se inicia la subasta entre todas las marcas interesadas en anunciarse durante su visita.

De este modo, la marca que gane la puja será la primera que se anuncie y las demás estarán en cola, de acuerdo a la cantidad que hayan pujado.

Lo que ocurrirá entonces, es que el usuario estará navegando en una web cualquiera y verá publicidad relacionada tanto con sus intereses, como con las consultas que ha estado realizando recientemente en la página de la marca que le gusta.

¿Cómo funciona la compra en Tiempo Real o Real Time Bidding (RTB)?

Hablando un poco sobre el concepto, se dice que es “Real Time” porque la impresión se ofrece a todos los compradores al mismo tiempo, y se dice que es “Bidding” porque se basa en un sistema de subasta o puja.

Ahora bien, la publicidad programática y la compra en tiempo real (RTB), son dos conceptos distintos pero que están íntimamente ligados en la consecución de un mismo fin, que es la optimización del ROI de nuestras campañas de publicidad online.

Una de las claves de la publicidad programática es que busca la compra de audiencias, la Real Time Bidding busca la compra de publicidad al instante o en tiempo real.

Esto lo hace basándose en la información del perfil del usuario, de esta forma el anunciante puede decidir si le interesa o no pujar por dicha impresión.

Lo más interesante de esta tecnología es que las impresiones se compran por unidad y no por paquetes, por lo que cada impresión puede tener un precio diferente a las demás.

En el RTB (Real Time Bidding) el editor pone a sus espacios publicitarios un Price floor, que sería el precio mínimo de la puja, quedando en manos del anunciante determinar el precio que está dispuesto a pagar para aparecer en dichos espacios publicitarios.

Lo que quiere decir que en el momento en que existe una coincidencia entre el precio de venta de un espacio publicitario y el precio de compra que está dispuesto a pagar un anunciante, se produce la operación, mostrándose el anuncio.

Como ya explicamos, todo esto ocurre de manera muy rápida, de forma automatizada dentro de un Ad Exchange o Marketplace, sin la intervención humana. Sin órdenes de compra y sin la posibilidad de elegir un cliente específico. Solo podemos decir, por ejemplo, quiero comprar mujeres de 25 a 30 años que residan en Miami a $2.

Detallando más el proceso, podemos decir que el Real Time Bidding funciona de la siguiente manera:

1.- Los datos del usuario se recogen en forma de cookies cuando éste entra en una página web, creando un perfil de visitante.

2.- Si encajan los atributos del usuario con los que tienen definidos los anunciantes o las empresas de medios que se publicitan, se envía la oferta.

3.- Las empresas en conjunto con sus agencias de medios, realizan una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y los proveedores de los datos.

De esta forma se garantiza que sólo se compren las impresiones en el momento en que vayan a ser mostradas al perfil de usuario que les interesa.

4.- La oferta es enviada a todos los anunciantes al mismo tiempo, para que puedan proceder a pujar para que su anuncio aparezca en esa página. Para la puja existen varias opciones: por formato de banner, por anunciante único y por anuncio flotante.

5.- La empresa editora es la encargada de recibir todas las ofertas y escoge la que más le interesa.

Todo esto ocurre muy rápido, se calcula que el tiempo que pasa entre que los anunciantes reciban la oferta, realicen la puja y que el editor reciba el resultado es de entre 300 y 500 milisegundos.

6.- Una vez queda establecido el ganador de la puja, se procede a introducir su anuncio en la página web y a informarle a la empresa sobre la publicación de su anuncio.

7.- Lo más destacable del proceso es que aunque parezca largo, todo ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.

Beneficios de la Publicidad Programática

Si comparamos la publicidad programática con los modelos más tradicionales de publicidad online, observaremos que ésta logra ofrecer diferentes beneficios, entre los que podemos mencionar:

1.- Segmentación por usuarios. A través de la publicidad programática y el Real Time Bidding, se logra filtrar los anuncios a través del perfil de los usuarios.

De esta manera, el anuncio no sólo se muestra tomando en cuenta el medio y el perfil, sino también el comportamiento del usuario en el entorno digital.

2.- Sistema simplificado. Este proceso logra reunir diversos agentes como anunciantes, adserver, plataformas y medios, los cuales participan en la campaña de publicidad online, todo en un mismo sitio. Facilitando de esta manera el proceso de ejecución, y sobretodo ahorrando tiempo, trabajo y dinero.

3.- Mejores tasas. Debido a la segmentación por perfil de usuarios, los ratios de conversión por clic en anuncio son mayores. Ya que permiten a los anunciantes obtener un tráfico de mayor calidad y lograr vender su espacio de una forma más optimizada.

4.- Mayor alcance. Ya que podrías llegar a clientes potenciales en todo el mundo, colocando anuncios en diversas redes publicitarias, canales y ubicaciones geográficas.

Ejemplos de Publicidad Programática

Navegando en Internet podemos encontrar numerosos ejemplos de publicidad programática o remarketing. A continuación te mencionaremos algunas:

  • Si hemos realizado una búsqueda sobre libros de marketing, a partir de ese momento cada vez que accedemos a la red, aparecerán banners publicitarios, bien sea en los laterales o en la cabecera, con anuncios de ofertas acerca de ese tipo de libros.

En este tipo de campaña publicidad programática, una vez que muestras el interés hacia un determinado producto, ésta te mostrará determinados anuncios durante cierto tiempo relacionados con tu búsqueda, para incentivarte a comprar.

  • Cuando realizamos una búsqueda en Google y vemos que nuestras coinciden con “anuncios” en los primeros enlaces que aparecen esto no es casualidad.

Esto ocurre porque la empresa ha pagado para que su anuncio aparezca en las primeras posiciones de esas búsquedas, solo a las personas interesadas en ese tema.

  • La televisión programática también es posible, ya que ésta puede ser adaptada a los gustos e intereses de cada usuario y que lo pueda consumir en el momento que elija (Smart Tv).

Es decir, que podrán mostrarse anuncios en función de sus gustos y necesidades, al igual que sucede con la web, pero esta vez con formato y soporte de TV.

Conclusión

La publicidad programática puede brindar velocidad y agilidad. Por eso, los profesionales del marketing confían en ella para llegar a sus clientes en el momento preciso, haciendo más efectiva la segmentación en tiempo real. Así lo indica el artículo “La compra programática”del portal CE Carm-Comercio Electrónico.

Lo más importante para no perder el ritmo a la hora de hacer publicidad programática es cambiar la mentalidad para ser conscientes de que estamos comprando audiencias, no espacios en medios.

Para que la estrategia funcione, es crucial no perder el horizonte y sacarle el mayor partido a la ventaja que representa el poder analizar el comportamiento de la audiencia.

El reto para el sector publicitario estaría en realizar una planificación rigurosa que le permita maximizar la efectividad de su campaña, siendo consciente de que comprará a la audiencia donde ésta esté buscando, categorizándolo por segmentos que le permitan alcanzar el “target perfecto”.

Lo que se busca con la segmentación de la audiencia según sus gustos, deseos y necesidades, es mostrar el anuncio a un público que aunque sea más pequeño, manifiesta cierto interés en el producto o marca, lo que podría aumentar el ratio de conversión a compra, que es el objetivo que toda marca persigue.

Podemos afirmar, que la publicidad programática se está moviendo rápidamente en los medios de comunicación. Y aunque aún es preciso realizar mejoras en la publicidad gráfica, todos los datos indican que su proyección es imparable y que los beneficios para los editores y las marcas son importantes. Esta es una afirmación que realiza la página Puro Marketing, en su artículo “Tendencias: El Marketing digital va a continuar con su rápido crecimiento”.

Se prevé que más del 80% de los anuncios de digital display se comprarán a través de la programática este 2018, tratándose de un crecimiento más rápido que el resto de los canales digitales. Así lo indica el portal MarketingDirecto.com en su artículo “Éste 2018, la compra programática alcanzará más del 80% del digital display”.

No cabe dudas que la publicidad programática ha tomado mucha fuerza dentro del mundo online, sólo nos quedaría observar si en los próximos años logra ocupar el primer lugar en el ranking de compra en publicidad online.

La recomendación final es evaluar las nuevas tecnologías programáticas que te permitan ejecutar estrategias cada vez más sofisticadas, buscando siempre mantener una línea directa entre tus acciones y tus objetivos, evaluando constantemente tus resultados.

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