“LOS CRECIMIENTOS RÁPIDOS TE LLEVAN A HACER COSAS NO TAN PERFECTAS”

por Pilar RiañoEl fundador de Desigual compareció ayer ante los medios de comunicación por primera vez y repasó el pasado, el presente y el futuro de la empresa. “¿Qué hemos hecho mal? No traer suficiente innovación al mercado”, se lamentó.

Thomas Meyer da la cara por primera vez en la historia. El empresario, fundador de uno de los fenómenos de la historia reciente de la moda española, Desigual, compareció ayer ante los medios por primera vez. “En Desigual están pasando cosas bonitas y quiero contarlas”, se justificó tras años sin acceder a entrevistas ni comparecencias. Meyer realizó un recorrido por la situación actual de la empresa y, reconociendo que “la situación es compleja”, reivindicó que “Desigual sigue teniendo todo el sentido del mundo”. “A Desigual le ha gustado mucho crecer, ahora nos tocan otras cosas”, agregó.

El fundador de Desigual, de origen suizo pero nacido en Alemania y afincado en España desde niño, había apostado hasta ahora por mantener un perfil discreto y alejado de los medios, con apariciones puntuales, lo que hace que prácticamente no existan fotografías suyas. Como si de un maestro de escuela se tratara, Meyer compareció ante los medios sentado en un pupitre blanco y un lápiz entre las manos, con las que gesticula constantemente de forma efusiva. De pelo cano, Meyer vestía zapatillas deportivas Puma y una americana acorde a la marca: negra y con apliques (una manga y la espalda) de tejido denim. No hay testimonio gráfico de la intervención, pues la compañía no permitió realizar fotografías.

Con una propuesta totalmente diferenciada de sus competidores (caracterizada por colores llamativos y una comunicación atrevida), Desigual experimentó un acelerado crecimiento en la década de los 2000. En 2009, la empresa facturaba 300 millones de euros (327 millones de dólares) y en 2014, cuando llegó a su pico, había más que triplicado su tamaño, rozando los mil millones de euros (1.090 millones de dólares). Alcanzar el “one billion” (en referencia a los 1.000 millones anglosajones) se convirtió en el mantra más repetido por la compañía.

“Entre 1990 y 2014 crecimos sin parar y eso es algo que no todas las marcas pueden decir”

“Entre 1990 y 2014 crecimos sin parar y eso es algo que no todas las marcas pueden decir -recalcó Thomas Meyer-; en plena crisis, entre 2007 y 2014, multiplicamos por doce nuestro tamaño”. “Esos crecimientos tan rápidos te llevan a hacer cosas no tan perfectas”, admitió, y agregó que “en 2014 y 2015 Desigual empezó a sentir que no iba tan bien”.

En ese momento, las ventas de Desigual comenzaron a flaquear y en 2015 su facturación cayó hasta 933 millones de euros (1.017 millones de dólares), para pasar a 861 millones en 2016 (938 millones de dólares), 761 millones de euros (829 millones de dólares) en 2017, 655 millones de euros en 2018 y en torno a 600 millones en 2019 (714 millones de dólares). El cambio de ciclo de la compañía llevó al fondo francés Eurazeo, que a principios de 2014 había pagado 285 millones por el 10% del capital (310,7 millones de dólares) , a desinvertir y traspasar su participación a Meyer.

“Desigual sigue teniendo todo el sentido del mundo”, afirmó el fundador de la compañía. “Traemos al mercado cosas que otras marcas no ofrecen, permitimos a la gente ser diferente -desarrolló-; este es nuestro ADN: darle la vuelta a las ideas”.

¿Qué hemos hecho mal? -se preguntó-; no traer suficiente innovación al mercado”. “Cuando creces mucho se convierte en un contrapeso a la innovación y la creatividad”, explicó el fundador de la empresa.

“¿Qué hemos hecho mal? No traer suficiente innovación al mercado”

La dificultad

“Es un momento especial para la compañía, creativamente difícil -dijo el empresario y creativo-; los momentos difíciles están para repensarte y hacer que cambies, son una oportunidad para mejorar”. De hecho, según el propio Meyer, “Desigual nació en un momento de dificultad”.

Hace treintaiséis años, Thomas Meyer trabajaba en el sector de la moda de segunda mano, con dos tiendas en Barcelona bajo el nombre Babia. Como él mismo recordó, compró un stock de vaqueros a los que no conseguía dar salida. En un viaje a Ámsterdam, Meyer se inspiró y a su regresó comenzó a realizar pruebas con los vaqueros, con los que terminó fabricando una cazadora.

“Era una cazadora hecha con cinco pantalones, técnicamente muy compleja”, dijo. “Y cara”, añadió, pues su precio era de 20.000 pesetas de la época, alrededor de 120 euros (131 euros). “Era carísima y en las tiendas de segunda mano no se vendía, por eso nos abrimos al multimarca”, explicó. “Nos costó, no fue un arranque fácil, pero de esa dificultad y esa capacidad de adaptarnos nació Desigual”, afirmó.

“Los momentos difíciles están para repensarte y hacer que cambies, son una oportunidad para mejorar”

Plan de transformación

Meyer desgranó asimismo los cinco pilares del plan de transformación en que está inmersa la compañía, que en 2019 cerró su quinto año de cambio de ciclo. Producto, marca, canales de distribución, sostenibilidad y (“no sé si es el más importante, pero es el que me hace sentir más orgulloso”, confesó) hacer de Desigual “un gran sitio para trabajar”.

Desigual vive por, para y a través de su producto, es la manera en que aportamos valor-explicó-; hay unas colecciones que viven de la historia de Desigual, pero a la vez hay que modernizarse”. Ese es, según Meyer, el mayor reto que tiene por delante la empresa: “¿Cómo conseguimos la relevancia en las cosas nuevas?”.

La marca Desigual está evolucionando a la vez que lo hace el producto. En este sentidoen 2019 la compañía introdujo un nuevo logotipo, “que expresa una manera diferente de hacer las cosas”. “El nuevo logo es un statement en sí mismo”, aseguró.

“Los canales de distribución son el medio con el conectamos con nuestras audiencias -dijo-; nos toca moderniza la red de distribución, estamos en ese trabajo. Desigual, que hoy trabaja con nueve canales, cuenta con alrededor de 500 puntos de venta. “Las tiendas físicas deben continuar existiendo, una cosa no va contra la otra: online y offline son la misma cosa”, destacó Meyer.

Respecto a la sostenibilidad, de donde Thomas Meyer dice proceder (“vengo que todo eso que está hoy tan de moda, la economía circular”), el empresario reivindicó la necesidad de que las empresas colaboren. “Debemos mirar qué hacemos en casa, pero también cómo fomentamos que el conjunto de la industria se lo tome en serio”, aseguró.

El plan de transformación de Desigual durará “dos, tres o cuatro años más”, según Meyer, que admitió que “a la velocidad que van los cambios hoy en día la transformación va a ser permanente”. “El mundo está en un momento difícil: los consumidores cambian de intereses, la manera de acceder a las marcas cambia, los players del sector son otros, el mundo online toma peso y las calles se vacían un poco de consumidores…”, explicó.

“El crecimiento es fundamental en todas las compañías, forma parte del elixir que hace que todo funcione”.

El futuro, según Meyer

¿Cómo ve el futuro de Desigual su fundador? “En el momento en que vivimos una marca como Desigual tiene más sentido que nunca, la gente quiere relevancia, experiencia”, reivindicó. “El comprar por comprar y llenar el armario está pasado -agregó-; la gente joven busca moda con propósito y marcas que le hagan ser diferente”.

“Nacimos haciendo cosas diferentes y es lo que vamos a seguir haciendo -dijo Meyer-; nos queda mucho trabajo por hacer”. “Estoy convencido que lograremos esa posición relevante en el mercado que le dé sentido a una marca como Desigual”, agregó.

Meyer reconoció que el ajuste que ha realizado y está realizando la empresa está siendo complicado. “No es fácil, pero las circunstancias son las que son”, se lamentó, al tiempo que agregó que “en la moda dependes de la deseabilidad y de cómo te acepta el mercado y hoy en día tenemos una conexión menor con el mercado”.

El objetivo del “one billion” queda ya lejos y todavía está por ver cuál será el tamaño en que la nueva Desigual se sienta cómoda. “No es que quisiéramos ser una compañía de mil millones, es que lo fuimos, aunque no era un objetivo en sí mismo -recalcó Meyer-; el crecimiento es fundamental en todas las compañías, el crecimiento forma parte del elixir que hace que todo funcione”. “No puedo decir si aspiramos a ser una empresa de 800 o mil millones, ahora lo importante es ser relevantes”, destacó.

El futuro de Desigual está lejos, según Meyer, de incorporar nuevos socios, alejando la posibilidad de repetir una operación como la de Eurazeo en 2014. “En el corto plazo no, no lo necesitamos -dijo tajante-; estamos suficientemente capitalizados y podemos hacerlo solos”, afirmó, para agregar a continuación que “en el momento actual necesitamos agilidad”.

El empresario tampoco tiene previsto que la empresa deba recurrir a fuentes de financiación bancarias. “No hay deuda en el sentido clásico”, aseguró, para volver a destacar que “tenemos suficientes recursos para afrontar las inversiones en tres o cuatro años”.

“A Desigual le ha gustado mucho crecer, pero ahora nos tocan otras cosas -admitió-; ahora lo que nos debe preocupar es hacer las cosas bien hechas y ser relevantes”, afirmó. “Cuando lo tengamos, será el momento de volver a crecer”, agregó.

En cualquier cosa, sea cual sea la evolución de Desigual, tendrá lugar, de momento, con Thomas Meyer al frente. “Algún día habrá que salirse, pero no está en mis planes a corto plazo”, concluyó.

Fuente https://www.modaes.com/empresa/thomas-meyer-desigual-los-crecimientos-rapidos-te-llevan-a-hacer-cosas-no-tan-perfectas-es.html

FUENTE: https://www.grandespymes.com.ar/2020/02/24/thomas-meyer-desigual-los-crecimientos-rapidos-te-llevan-a-hacer-cosas-no-tan-perfectas/